Hasta hace algunos años cualquier mercadólogo hablaba del “target”. Es la herencia que nos dejan varias décadas de publicidad y marketing desde que Don Draper caminara por Madison Avenue…

Hoy la publicidad no arroja los mismos resultados, pasamos de confiar en lo que anuncian grandes marcas a valorar más el testimonio genuino de alguien similar a nosotros mismos.

Lo anterior nos conduce a la necesidad de analizar nuestro cliente desde una óptica individual y única en lugar de tratar de agrupar a un conjunto de personas entorno a algunas características similares.

Mencionar por ejemplo: Hombres entre 20 y 40 años ubicados en Colombia que les guste el fútbol y que a la vez les guste viajar es una clasificación que involucra errores cuando se trata de llegar a los verdaderos clientes potenciales para nuestros productos o servicios.

Así, el primer paso para aplicar el Marketing Relacional en su negocio es conocer quien es su cliente y una herramienta que facilita ese análisis es el Mapa de Empatía.

Un Mapa de Empatía es un diagrama que permite plasmar y analizar todo lo relacionado con la persona a la que desea presentar su oferta.

Como cualquier herramienta, el Mapa de Empatía ha evolucionado. En la siguiente imagen observará el diagrama inicial.

Esta versión diseñada por la empresa XPLANE y mencionada en el libro Generación de Modelos de Negocio de A. Osterwalder y Y. Pigneur, está basada en el conocimiento profundo del entorno, el comportamiento, las inquietudes y las aspiraciones de un cliente potencial.

Sin embargo su aplicación en la práctica supone la habilidad para detectar aspectos que nos permitan rediseñar nuestra propuesta de valor, mejorar la relación con nuestros clientes o entender por qué estaría dispuesto a pagar a cambio de lo que vendemos.

En la versión actualizada, el mapa de empatía incorpora una estructura simple y más fácil de abordar.

Primero se enfoca en todo lo que ocurre alrededor del cliente y finalmente enfatiza en lo que sucede en la mente del mismo: Sus dolores y sus resultados. Aspectos que se derivan de lo que realmente importa en este ejercicio: conocer cómo piensa y qué es lo que siente.

Construcción del Mapa de la Empatía paso a paso.

1. ¿Quién es el individuo para el cual elabora el mapa? En la sección META debe describir quién es la persona con quien desea empatizar. ¿Cuál es su situación actual?
2. ¿Qué necesita hacer ese individuo? También en la sección META ahora debe relacionar la transformación que requiere esa persona. ¿Cómo podría afirmar que esa persona habrá superado su problema o solucionado su necesidad?
3. ¿Qué ve en su entorno? La persona se ve influenciada por lo que ve en el mercado. Así que necesita saber qué es lo que está observando que otras personas hacen y como esto determina su opinión frente a su situación.
4. ¿Qué dice la persona? Este aspecto le permite conocer la opinión y posición que ese cliente adopta.
5. ¿Qué hace la persona? Comprender su comportamiento es también importante. El actuar de esa persona tiene una relación directa con los resultados que está logrando.
6. ¿Qué escucha la persona? La mayoría de las personas prestamos atención a lo que nos dicen los demás. Comenzando por las personas que tenemos más cerca e incluso prestamos atención a lo que dicen personas que no conocemos. Esto hace que de manera indirecta lo que escuchamos de otros termine influenciando nuestras decisiones.
7. ¿Qué piensa y qué siente? Estos dos aspectos son los que aportarán la mayor cantidad de información. Los temores y frustraciones de esa persona se convierten en los argumentos que puede emplear para establecer el ajuste de su oferta y su necesidad.

Por otra parte las ganancias (resultados) le dejarán conocer sus deseos y lo que desean alcanzar. Aspectos que son la base para comunicar aquello que la persona desearía escuchar.

Un ejemplo de aplicación del Mapa de la Empatía.

“Juan” es un agente inmobiliario que necesita transformar su actividad para lograr mejores resultados. En días pasados tuvimos la oportunidad de analizar su caso y sus oportunidades.

El siguiente es el resultado del ejercicio…

1. ¿ Con quién estamos empatizando ? Con Juan, agente inmobiliario que necesita conseguir clientes para los inmuebles que está promoviendo. Su deseo es lograr materializar ventas dado que sus ingresos dependen de su acertada gestión comercial.
2. ¿ Qué es lo que Juan necesita hacer ? Necesita cambiar la manera cómo ofrece los inmuebles. No puede utilizar los mismos argumentos que sus competidores están empleando y requiere un diferencial en su propuesta comercial.
3. ¿ Qué ve Juan ? Observa en su ciudad una amplia oferta de inmuebles que se promueven de la misma manera (exponiendo el precio como un factor predominante en la comunicación). Así mismo observa una alta concentración de inmuebles disponibles en portales conocidos del sector.
4. ¿ Qué dice Juan ? Juan dice que no cuenta con los recursos económicos suficientes para ofertar sus inmuebles. Juan argumenta que sus clientes buscan los precios más bajos y con frecuencia invierte mucho tiempo en la promoción y seguimiento de cada oportunidad de negocio.
5. ¿ Qué hace Juan ? Juan ha usado medios tradicionales para publicar algunos inmuebles, también contacta a su red de amigos y conocidos y trata de mantener una buena relación con algunos asesores inmobiliarios para cruzar información y bases de datos.
6. ¿ Qué escucha Juan ? Juan escucha que la venta de inmuebles es compleja, debido a factores como la dificultad de acceso el crédito inmobiliario. También ha escuchado cómo los asesores están perdiendo oportunidades frente a grandes competidores.
7. ¿ Qué piensa y que siente Juan ? Juan siente temor de invertir esfuerzo y tiempo en la consecución de nuevos negocios sin legar a un cierre efectivo. Considera que en su portafolio no cuenta con una oferta amplia y suficiente que responda a las solicitudes de sus clientes.

Juan desearía aumentar la efectividad en el cierre de ventas, necesita aumentar de manera constante su base de clientes y anhela constituir un negocio sostenible y creciente en la industria inmobiliaria.

Con base en este ejercicio será más fácil construir el perfil del comprador ideal o “Buyer Persona”.